Is twitteren 'een sociale revolutie' of juist 'heel erg kinderachtig'? Doet er niet toe zeggen deskundigen. Sociale media (want dat is Twitter) hebben de toekomst. Facebook wordt het nieuwe Google en wie straks geld wil verdienen, kan er niet meer omheen.

Strateeg @Stopzuiger zwaait terug (je kunt hier nooit in 1x de deur uitlopen hè, Twitter is net een verjaardag). maar nu ga ik echt 'n strategietje tiepen!

Stopzuiger, dat ben ik. Het is de twitternaam die ik heb aangenomen. En Strateeg die naar mij zwaait is ook een twitteraar, een jonge vrouw die bedrijven adviseert over hun online merkenstrategie.

Als je voor het eerst van Twitter hoort, denk je: wat een overgehypte, zenuwachtige, nutteloze babbelbox voor adhd'ers. Tot je het gaat doen. Twitter is een microblogging site. Bloggen is columns schrijven over je interessante leven en wat je allemaal weet. Microbloggen is hetzelfde, maar dan in 140 tekens. Op Twitter krijg je dus een eindeloze kolom berichten over wat mensen aan het doen zijn, met wie en waar.

De Twitter-haters krijgen geen gelijk. Sms leek aanvankelijk ook een onbestaanbaar medium. Het gepriegel op de knopjes van je mobiele telefoon, die sowieso al te klein is; dat kon niks worden. Maar nu doet je moeder het ook. Omdat het voorziet in een behoefte. Omdat het zo toegankelijk is dat mensen die iets schokkends meemaken, zoals de crash op Schiphol eerder dit jaar, die scoop direct op Twitter plaatsen. Twitteren is al net zo'n ongrijpbaar medium als sms: geen mail, geen sms, geen telefoon, geen tv of radio, geen krant, geen blog, maar iets tussen dat alles in. Door elkaar pratende, vage kennissen.

Succes

Dit verhaal gaat De lijst is eindeloos en wordt steeds eindelozer. Zeker nu je via sites als Ning in een handomdraai je eigen sociale netwerk maakt. Voor de vrienden van de goede wijn, of voetbalplaatjesverzamelaars, of je familie. De definitie: media waarvan de inhoud door de gebruikers zelf wordt geleverd, zonder tussenkomst van redacties.

Sociale media zijn niet nieuw. MySpace bestaat sinds 2003, Hyves werd een jaar later opgericht. De groei zat er vanaf het begin al goed in. Maar het voorbije jaar zijn de de bezoekersaantallen geëxplodeerd. Even wat gespierde cijfers: Twitter zag zijn ledental dit jaar vertienvoudigen. Google is nog de de grootste site ter wereld in aantallen bezoekers, maar YouTube, de nummer drie, heeft meer dagelijkse pageviews. Van de tien grootste sites wereldwijd zijn er nu zes sociale media, een categorie die vijf jaar geleden nog niet bestond. Facebook is sinds kort de grootste sociale netwerksite. Nog opmerkelijker is dat de sociale media juist hard groeiden na oktober vorig jaar toen de rest van de economie dankzij de kredietcrisis knarsend tot stilstand kwam. In december kreeg Facebook bezoek van 220 miljoen mensen, een kwart van alle internetgebruikers wereldwijd. Tezamen bekeken ze er 80 miljard pagina's. In het begin heetten sites als Facebook nog communities. Maar een kwart van alle internetgebruikers kun je moeilijk nog als een community omschrijven, dat is een medium.

Het succes van sociale media heeft ook nog een andere oorzaak. De meeste sociale netwerksites zijn al lang geen netwerksites meer. LinkedIn en Plaxo hebben er bewust voor gekozen zakelijke netwerken te blijven, maar Facebook, en in mindere mate Hyves en Myspace beginnen steeds meer te lijken op allround internetportals als Yahoo.

Onder de jongste generatie internetters, 15- tot 24-jarigen, begint de communicatie binnen sociale media e-mail en chatboxen al te verdringen. Via Facebook kun je net zo goed berichten versturen en chatten. Daar komt geen adres meer aan te pas, je klikt je contacten gewoon aan. Bovendien is communiceren via een netwerk interessanter, omdat je voortdurend op de hoogte bent van wat je vrienden en kennissen aan het doen zijn.

Netwerksites nemen ook langzaam de functie over van nieuws- en entertainmentmedia, dankzij de mogelijkheid links, foto's en video's te plaatsen. Er staan nu ruim tien miljard foto's op Facebook, meer dan op de twee grootste online fotoalbums Flickr en Photobucket samen. De site is nog een dwerg vergeleken bij YouTube, maar toch worden er dagelijks honderdduizend video's op geplaatst. Facebook biedt entertainment, nieuws, roddel en social talk tegelijk en alles gefilterd door je eigen kennissenkring: het is reality televisie zonder verhaal.

Smartphone

Vooral de smartphone heeft de opkomst van sociale media bevorderd. Een op de zeven verkochte telefoons is nu een iPhone, Blackberry, Nokia 5800 of een andere smartphone met permanente internettoegang waarmee mobiel netwerken kinderspel wordt. Vodafone adverteert in Nederland druk met de Hyvesmobiel. Twitter dankt zijn bestaan zelfs aan de smartphone. Een medium dat zo snel groeit, blijft niet lang onopgemerkt bij wie iets te verkopen heeft.

'Wat sociale media vooral hebben veranderd, is dat mensen naar hun eigen plek op het internet gaan en niet meer naar jouw bedrijfssite', zegt reclamemaker Edwin Tromp. Tromp is directeur van het vijf maanden geleden opgerichte Flow, een reclamebureau dat zich uitsluitend richt op interactieve media en dat onderdeel is van Nederlands grootste reclamebureau TBWA/Neboko. 'Tot een jaar of vijf geleden hadden alleen bedrijven een plaats op het web en moesten consumenten voortdurend overgehaald worden naar die site te komen, via banners of zoekmachines. Dat doen mensen niet meer. Je moet ze nu thuis gaan opzoeken.'

De traditionele manier van adverteren op het web, met banners, werkt niet binnen sociale netwerksites. Ten eerste laten de meeste sociale netwerken ze niet toe. De ervaring leert dat gebruikers, zeker in het begin, geen opdringerige advertenties accepteren.

Een nieuwe discipline, social marketing, moet het antwoord geven op hoe consumenten dan nog wel kunnen worden bereikt. Tromp: 'Sociale beïnvloeding is niet iets van de laatste vijf jaar, vroeger reden we ook al automerk X omdat onze ouders er een hadden. Maar door de opkomst van sociale media is het belang ervan sterk toegenomen. Het komt er op neer dat consumenten zelf bepalen wat goed voor hen is. Je komt er niet meer met een reclameboodschap, je moet zoveel te bieden hebben dat consumenten over je merk gaan praten, en het goede nieuws zelf verder verspreiden.'

Een manier om dat te bereiken, is de virale campagne: plant via een sociaal netwerk, YouTube bijvoorbeeld, een leuk filmpje een nieuwtje of een hebbeding dat wordt geassocieerd met je merk en hoop dat het wordt opgemerkt. Dat kan een door professionals gemaakte reclameboodschap zijn met een knipoog, maar interessanter is het om een filmpje te laten maken door amateurs: een online competitie, aangekondigd via sociale netwerken, levert vaak aanstekelijke filmpjes op die zich razendsnel over het internet verspreiden en die een fractie kosten van een echte reclamefilm. Een filmpje dat Doritos chips op die manier liet maken, versloeg vorige maand in respons alle commercials van de grote merken in de reclameblokken rond de Superbowl. De twee broers uit Indiana die het hadden ingestuurd ­ -productiekosten 2000 dollar- ontvingen van het chipsmerk een cheque van een miljoen dollar voor hun prestatie.

Als de consumenten eenmaal zijn geraakt, is de beloning groot. Uit een onderzoek van Razorfish, een groot Amerikaans bureau voor digitale marketing, blijkt dat consumenten die via hun peers ­ hun gelijken binnen een sociaal netwerk ­ een merk krijgen aangereikt, vier keer zo vaak zijn geneigd iets aan te schaffen, er drie keer zoveel geld aan uitgeven en twee keer zoveel loyaliteit betonen dan degenen die via traditionele marketingmethoden ermee in aanraking komen.

Tromp gelooft wel dat veel bedrijven nog huiverig zijn gebruik te maken van sociale marketing. 'Ze zijn gewend te denken in bereik. En dan grijpen ze snel naar een televisieprogramma als Boer zoekt vrouw. Dat trekt drie miljoen kijkers. Tja denk je dan, maar op Hyves zijn meer dan zeven miljoen mensen actief.'

Verdienen

Het bereik van campagne binnen de sociale media is ondergewaardeerd volgens Tromp. 'Het maakt nogal wat uit of je een filmpje op televisie voorbij ziet komen, of dat je ermee aan de slag gaat, in de zin dat je het doorstuurt in je netwerk en er een leuk commentaar bij geeft.'

Een nieuwe ontwikkeling binnen de sociale media zijn zogenoemde widgets: handige programmaatjes die een specifieke taak verrichten en die je op een homepage, netwerkprofiel of mobiele telefoon kunt installeren. Er zijn widgets die de weersverwachting bijhouden, een recept van de dag geven of een boeken top-tien. Apple maakte als eerste widgets voor zijn besturingsprogramma en de iPhone, nu doet ieder zichzelf respecterend bedrijf eraan. Ze worden gelanceerd op sites van bedrijven zelf, waar ze opgepikt worden door enthousiaste klanten, of via speciale widgetmarketing-platforms als Gigya.com. Het Rijksmuseum heeft een widget die dagelijks een item uit de collectie toont, de New York Times heeft een nieuwsquizwidget. Widgets verspreiden zich ­ mits ze nuttig of aangenaam zijn ­ razendsnel via netwerksites. Ze leveren op zijn minst meer verkeer op voor je site, en in het beste geval een niet te onderschatten stroom inkomsten. Apple verkocht vorig jaar voor een miljoen dollar per dag aan die dingen.

Gek genoeg zijn de enige spelers in dit landschap die nog ­ bijna ­ niks verdienen de sociale netwerksites zelf. Banners staan er nauwelijks op, en voor betaalde abonnementen is het nog te vroeg. Kenners verwachten wel dat de verhuizing van sociale media naar het mobiele net, waar gebruikers wel zijn gewend te betalen voor communicatie (denk aan sms), een businessmodel gaat opleveren. Tot die tijd moeten Facebook en Twitter het hebben van investeerders met diepe zakken.

Inkomsten en aandacht genereren is één manier waarop bedrijven sociale media inzetten. Een andere belangrijke functie heet crowdsourcing: gebruikmaken van de vele stemmen die online over je merk of je producten worden gehoord. Tientallen marketingbureaus leggen zich al toe op het in kaart brengen en analyseren van alles wat er op sociale media over hun klanten wordt gezegd. Grote merken doen dat zelf. Vodafone heeft bijvoorbeeld een afdeling web relations die bijhoudt wat er over het bedrijf wordt gezegd en die zonodig ingrijpt. Groot voordeel is dat ergernissen over een product en suggesties ter verbetering direct kunnen worden opgepakt.

Eerlijkheid en transparantie staan bij die praktijk voorop, denkt An de Jonghe, een praktisch ingestelde consultant op het gebied van sociale media en auteur van Social Networks Around The World. 'Je moet duidelijk maken dat je een bedrijf representeert, maar tegelijkertijd wel een gesprek van mens tot mens aangaan. Sociale netwerken zijn er voor gebruikers en die zijn er fel op dat zo te houden. Als merk moet je er aanwezig zijn, maar via je mensen.'

De Jonghe adviseert grote bedrijven niet alleen aanwezig te zijn op de sociale netwerken, maar er zelf een op te richten. 'Veel bedrijven hebben een intranet dat is afgeschermd voor de buitenwereld. Daarmee laat je veel kansen en geld liggen. Neem recruitment. Personeel aantrekken is een kostbare zaak. Als je een eigen netwerk hebt waar je medewerkers contacten onderhouden met ex-collega's of geïnteresseerden, is de kans groot dat je sneller en goedkoper geschikte kandidaten vindt. Grote adviesbureau's als Deloitte doen dat al jaren met succes.' Of neem sales: verkopen gaat meestal van mens tot mens. Via een sociaal netwerk blijf je voortdurend in gesprek met je klanten, in plaats van hen eens in de maand lastig te vallen met een telefoontje.

Terug naar Twitter. Voor Mathys van Abbe is het geen vraag meer of dat een hype of een blijvertje is. Van Abbe's hele bedrijf draait erop. Mobypicture, zo heet het, maakt het mogelijk foto's direct vanaf een mobieltje op een sociaal netwerk te plaatsen. Niet zo vreemd dus dat de volledige marketing, sales en klantencontacten van Mobypicture via van Abbe's eigen Twitterprofiel verlopen. 'Als je op Twitter geeft, krijg je er veel voor terug', zegt Van Abbe, een van de vijftig fanatiekste Twitteraars van Nederland, volgens Twitstats. De nummer twee in Twitterland, Marco Derksen (2728 volgelingen) zegt zelfs dat hij alle acht medewerkers van zijn bedrijf Marketingfacts heeft gevonden via Twitter. Kinderachtig of niet dat Twitter, je kunt er maar beter op staan