Inspireer uw publiek zoals Steve Jobs dat doet. Steve Jobs is een van de beste sprekers ter wereld. De manier waarop hij een nieuw product lanceert, is bijna kunst. Hoe doet hij dat? Carmine Gallo zet op BusinessWeek zestien technieken op een rij die Jobs gebruikt om zijn publiek te betoveren. Lees en leer.

1. Plan analoog
Een presentatie van Steve Jobs bevat alle elementen van een goede film: helden en schurken, verbluffende visuele effecten, en een aantal figuranten. Net als een filmregisseur maakt Steve Jobs voorafgaand aan de show een storyboard. Begin niet meteen in PowetPoint aan uw presentatie te werken maar ga eerst brainstormen, maak schetsen, zet uw punten uiteen op een whiteboard. Onthoud dat u een verhaal gaat vertellen. Uw dia’s moeten dat ondersteunen.

2. Richt u op de voordelen
Uw toehoorders stellen zich maar één vraag: what’s in it for me? Steve Jobs verkoopt dan ook geen product maar een belofte – en is daar heel duidelijk in. Waarom zou u een iPhone kopen? Omdat die twee keer zo goed is voor de helft van de prijs. Wat is er zo geweldig aan Time Capsule? Al je onvervangbare foto’s, video’s en bestanden worden automatisch opgeslagen en zijn makkelijk terug te halen na een computercrash. Ook de Apple site focust op de voordelen, met items als ‘tien redenen waarom u de Mac geweldig zult vinden’. Niemand interesseert zich voor uw product of dienst. Iedereen interesseert zich voor de manier waarop dat leven zal verbeteren.

3. Verkoop dromen, geen producten
Steve Jobs verkoopt geen computers, hij verkoopt het vooruitzicht op een betere wereld. Echte visionairs worden gedreven door een bijna messiaanse geestdrift om nieuwe ervaringen te creëren. De iPod is geen MP3-speler maar een apparaat dat het leven van zijn gebruiker verrijkt. Natuurlijk is het wel belangrijk ook goede producten te hebben, maar passie, enthousiasme en een droom die boven het product uitstijgt zijn datgene waarmee u zich echt onderscheidt.

4. Maakt Twitter-vriendelijke beschrijvingen
Kunt u uw product of dienst beschrijven in 140 karakters? Steve Jobs maakt voor elk product een beschrijving die in een Twitterbericht past. Zo beschreef hij het MacBook Air eenvoudigweg als ‘het dunste notebook ter wereld’. Die ene zin spreekt boekdelen. De details zijn natuurlijk te vinden op de website, maar elk Apple product wordt eerst beschreven in een enkele zin.

5. Creëer een vijand
In alle klassieke verhalen vecht de held tegen de schurk. Datzelfde geldt voor de presentaties van Jobs. In 1984 was IBM de schurk, beschreven als ‘Big Blue’. Hij creëerde een dramatische verhaallijn met als thema: IBM wil alles, maar Apple staat in de weg. Merkexpert Martin Lindstrom zei al dat grote merken en religies iets gemeen hebben: het gevoel om samen te strijden tegen een gezamenlijke vijand. Als u een schurk weet te creëren, kunt u er vervolgens meteen voor zorgen dat uw publiek zich schaart aan de zijde van uw held – uw product dus.

6. Hak uw verhaal in stukken
Jobs vat zijn verhaal aan het begin van elke presentatie samen. Hij vertelt kort wat er ter sprake zal komen en houdt zich vervolgens aan die volgorde. Dit geeft het publiek houvast.

7. Geef visuals de hoofdrol
Jobs maakt zo weinig mogelijk gebruik van opsommingen, des te meer van foto’s en andere beelden. Waar de gemiddelde PowerPointdia 40 woorden bevat, ziet u er zelden meer dan tien op die van Apple. Dit is gebaseerd op het idee dat informatie makkelijker opgenomen wordt als tekst en beeld elkaar aanvullen en goed gecombineerd worden. Bij de introductie van de Macbook Air, liet Jobs bijvoorbeeld een foto van de laptop in een grote envelop zien. Dat beeld zei meer dan duizend woorden.

8. Houd vast aan de tien-minuten-regel
Neurowetenschappers hebben aangetoond dat onze hersens moe worden na tien minuten. Hoe interessant de spreker ook is, het publiek zakt even in na tien minuten. Een presentatie van Steve Jobs duurt gemiddeld anderhalf uur, maar hij breekt hem altijd op in stukjes van tien tot vijftien minuten. Deze breaks gaan gepaard met een video, demonstratie of gastspreker. Zo krijgt het publiek niet de kans zich te gaan vervelen.

9. Plaats cijfers in een context
In elke Apple-presentatie worden de genoemde cijfers in een context geplaatst. Toen onderdirecteur Phil Schiller op 9 september 2009 zei dat er tot dan toe 220 miljoen iPods waren verkocht, plaatste hij dat getal in de juiste context door eraan toe te voegen dat dit 73 procent van de markt was. Hij voegde daar bovendien aan toe dat Microsoft maar een procent marktaandeel had. Zorg dat u uw cijfers in een dusdanige context plaatst dat ze uw publiek aanspreken.

10. Gebruik simpele woorden
De meeste spreker gebruiken woorden die te technisch, vaag of verwarrend zijn. Steve Jobs niet. Zijn taalgebruik is opvallend simpel. Hij gebruikt zelden jargon. Jack Welch, CEO van GE, zei ooit: ‘alleen onzekere mensen houden ingewikkelde toespraken’. Wilt u zelfvertrouwen uitstralen? Houd het simpel.

11. Deel uw podium
De presentaties van Steve Jobs zijn zelden een one-man-show. Jobs deelt zijn podium met zakenpartners, musici en medewerkers. Zo heeft hij een van zijn designers eens uit laten leggen hoe Apple een computerframe maakt uit een enkel stuk aluminium. Hij had dit ook zelf kunnen vertellen, maar in plaats daarvan geeft hij de ruimte aan iemand die direct bij het betreffende onderdeel betrokken is of een unieke kijk op het product heeft.

12. Gebruik hulpmiddelen
Naast zijn opvallende dia’s maakt Jobs gebruik van diverse hulpmiddelen om zijn verhaal te ondersteunen. Zo geeft hij vaak een demonstratie van het product waar hij over vertelt.

13. Geef uw publiek iets om over te praten
Elke presentatie van Steve Jobs bevat een element waarover zijn toehoorders nog lang napraten. Deze momenten zijn van tevoren exact uitgekiend. Zo haalde hij tijdens zijn presentatie over de MacBook Air de laptop uit een grote envelop om te laten zien hoe dun die is. Dit moment is alle aanwezigen bijgebleven.

14. Oefen. Veel.
Steve Jobs oefent zijn presentaties urenlang. Elke dia wordt met zorg geschreven, elke presentatie wordt opgezet als een toneelstuk. Het lijkt of Jobs moeiteloos staat te presenteren, maar hier is uren aan oefenen, repeteren en bijstellen aan vooraf gegaan. Jobs was altijd al een charismatisch spreker, maar zijn presentaties zijn in de loop der jaren alleen maar beter geworden. Dat gaat niet vanzelf.

15. Kleed u voor de gelegenheid
Steve Jobs komt inmiddels weg met elke outfit, maar voor andere sprekers geldt nog steeds dat ze zich net iets beter moeten kleden dan hun publiek. Bewaar dat mooie pak dus nog maar even!

16. Geniet!
Steve Jobs heeft duidelijk plezier in zijn presentaties. Gaat er iets mis, dan wordt hij niet boos maar vertelt hij bijvoorbeeld een grappige anekdote. Is het probleem opgelost, dan gaat hij weer verder alsof het allemaal bij de presentatie hoorde. Hij glimlacht, lacht en heeft het schijnbaar echt naar zijn zin op het podium. Dat werkt aanstekelijk.